資金饑渴是貫穿房地產(chǎn)行業(yè)2018年全年的關(guān)鍵詞。這一年，“拿錢比拿地重要，回款比銷售重要”。
不過，隨著年底時山東菏澤率先取消“限售令”，2019年的房地產(chǎn)市場似乎又充滿了不小的變數(shù)。
房住不炒仍是主基調(diào)
一城一策打開彈性空間
2018年年末，房地產(chǎn)調(diào)控政策陡起波瀾。
進(jìn)入12月份，包括深圳、廣州、珠海、菏澤在內(nèi)的多個城市紛紛對調(diào)控政策進(jìn)行調(diào)整，涉及一二三線各級城市。
12月18日，山東菏澤住建局發(fā)文稱，取消實行一年的住房“限售令”。對于解除“限售令”的原因，文件強(qiáng)調(diào)，本市有不少準(zhǔn)備購買存量房的居民，尤其是棚改貨幣化補(bǔ)償?shù)氖忻?，因不能辦理過戶而無法購買合適的存量房。
第二天，廣州市住建委發(fā)布文件，放松商服類物業(yè)的銷售限制。根據(jù)廣州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會發(fā)布的《廣州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會關(guān)于完善商服類房地產(chǎn)項目銷售管理的意見》顯示，廣州針對2017年“330”新政前出讓的土地，含商服類物業(yè)的，不再限定銷售對象，個人賣家在獲得商服類物業(yè)不動產(chǎn)證兩年后，即可再次轉(zhuǎn)讓。
而此前，多家大型商業(yè)銀行已經(jīng)在深圳將首套房貸利率由基準(zhǔn)上浮15%下調(diào)至上浮10%。
同時，珠海2區(qū)也已經(jīng)降低購房門檻，非珠海市戶籍居民購房，按個人條件已從此前的需連續(xù)5年社保改為只需繳納1個月、3個月、1年不等。
不過，值得注意的是，剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出，要構(gòu)建房地產(chǎn)市場健康發(fā)展長效機(jī)制，堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，因城施策、分類指導(dǎo)，夯實城市政府主體責(zé)任，完善住房市場體系和住房保障體系。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“房住不炒”大方向未改，但因城施策打開地方微調(diào)空間。會議重申“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位”，意味著2019年在中央層面很難重現(xiàn)大的政策松動，整體以穩(wěn)為主；同時會議未再重申2017年會議“保持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策連續(xù)性和穩(wěn)定性”，亦強(qiáng)調(diào)“因城施策、分類指導(dǎo)，夯實城市政府主體責(zé)任”，打開地方政策微調(diào)空間。
而隨著地產(chǎn)調(diào)控及管控主體由中央下放到地方，預(yù)計地方政策自主權(quán)將提升，近期菏澤、珠海、杭州、廣州等地政策微調(diào)均體現(xiàn)分類指導(dǎo)的政策導(dǎo)向?？紤]國慶后多地樓市持續(xù)降溫，因城施策分類指導(dǎo)背景下，不排除未來更多地方政策出現(xiàn)適度微調(diào)。
此外，有券商的分析報告稱，因城施策還將帶來的是各線城市甚至是單個城市間房地產(chǎn)市場周期的錯位，未來很難再出現(xiàn)全國層面的房地產(chǎn)周期大幅波動。
加杠桿起落間的焦慮
部分千億元級房企裁員過冬
當(dāng)萬科喊出“活下去”，整個行業(yè)都在轉(zhuǎn)彎了。
從年初到處挖人謀規(guī)模再上新臺階，到年中啟動縮編裁員計劃過冬，再到年底降價促銷準(zhǔn)備還債，2018年的房地產(chǎn)，幾乎誰家都是存貨一堆，現(xiàn)金沒多少，賬目不好看，要還的債還不少。
從結(jié)果上看，這場裁員大戲看似是2018年8月份開始上演的，實際上則是從6月份就啟動了，甚至有的企業(yè)從4月份就開始內(nèi)部談話了。千億元量級房企率先感受到了一線市場的變化，當(dāng)項目去化率低于60％時，這些企業(yè)的焦慮感異常敏銳。
停止招聘、精簡營銷團(tuán)隊、減少土地投資拓展部人員是行業(yè)慣常裁員動作。碧桂園、萬科、富力、華夏幸福、泰禾集團(tuán)、旭輝控股、新城控股等千億元量級房企幾乎多多少少都在不同程度上有所動作，區(qū)別是小范圍裁員還是一方諸侯“引咎辭職”。
“減少開工面積，調(diào)整考核指標(biāo)，提高銷售回款率”一般是房企裁員，或者說優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)的具體策略，但不管是收縮三、四線城市擴(kuò)張步伐，還是營銷方式變化，其背后的邏輯都是，精簡人員、縮減開支、收縮擴(kuò)張戰(zhàn)線，活下來。
正如蘭德咨詢總裁宋延慶曾向記者所示，“在房企老板的眼中，衡量營銷系統(tǒng)業(yè)績有一個指標(biāo)，即人（指去除物業(yè)人員后的開發(fā)體系人員）均銷售額，或者說人效比，每個房企人均銷售額指標(biāo)不同，這個指標(biāo)是裁員的衡量線。比如，如果想保住人均銷售額800萬元，那么人力資源部就會擬定一個統(tǒng)籌計劃，然后調(diào)整各個條線人員。
據(jù)《證券日報》記者觀察，2015年以來，不管是中型房企還是龍頭房企，都在加速擴(kuò)充地盤，營銷人員和土地拓展部不斷壯大，彼時，土地投資部門的人一年四季到處找地，只為把錢花出去。這些錢，大多數(shù)都是從外面融資而來的，加杠桿帶來的擴(kuò)張欲求，讓這些房企突然大膽起來，高價地層出不窮。但2018年年中開始，則截然相反，這些房企主動減少拿地，砍掉拿地資金，同時也砍掉了這些出去找地的人。
除了土地拓展投資人員，營銷人員是房企裁員的重災(zāi)區(qū)。近年來，兼并重組也好，合作拿地也好，房企間的合作趨勢愈發(fā)緊密，同時帶來人員架構(gòu)，尤其是營銷團(tuán)隊的臃腫，存在一個項目配比兩家公司營銷團(tuán)隊的現(xiàn)象，如此一來，在市場低谷期時，“業(yè)績不佳”人員率先出局，不管是高管還是普通項目營銷人員，幾乎都難以幸免。
裁員，始于行業(yè)焦慮。
“公司目前擁有相當(dāng)?shù)馁Y源，我們可以一時安逸地過著舒適日子，但是市場競爭殘酷無情，逆水行舟，不進(jìn)則退，如果不變革不‘折騰’，不承受變革的陣痛，待到流水無情空逝去時，我們可能連陣痛的機(jī)會都沒有。”這是某家千億元銷售規(guī)模房企的焦慮，也是整個行業(yè)的不安。
開發(fā)商“規(guī)模夢”快速壯大
將有30家房企邁入“千億軍團(tuán)”
銷售增速放緩，“千億軍團(tuán)”增長速度并未放緩。
根據(jù)統(tǒng)計，今年前11個月，已有25家房企的銷售規(guī)模突破千億元。這一數(shù)量超過以往任何一個年份。如果考慮到其他業(yè)績不錯的企業(yè)，到今年年末，將有近30家房企邁入“千億軍團(tuán)”。而在2015年，僅有7家房企實現(xiàn)千億元銷售規(guī)模。短短三年間，“千億軍團(tuán)”就擴(kuò)充了三倍之多。
“千億軍團(tuán)”成員不斷擴(kuò)容，與近年來增量市場蛋糕擴(kuò)大有關(guān)。2010年，全國商品房銷售額為1萬億元，到2017年已達(dá)到13萬億元，7年時間增長了13倍。
2010年，萬科率先跨入“千億聚樂部”。在此之前，萬科用了數(shù)十年時間都未完成“千億夢想”。但近幾年來，中型房企跨越“千億門檻”，僅用3年時間的卻不少。
在2010年的擴(kuò)張周期中，適度寬松的貨幣政策和接連降息后，一批房企開啟全國化戰(zhàn)略布局，因握有大量土地儲備和全國化的品牌影響力，這些房企先后登陸資本市場，地產(chǎn)行業(yè)加杠桿的指數(shù)不斷攀升。加上了杠桿的地產(chǎn)行業(yè)，如同插上翅
膀，迅速起飛。
從百億元到千億元，中梁、中國金茂、中南置地，陽光城等多數(shù)后崛起的房企銷售額幾乎每年都保持了高速增長。土地紅利和人口紅利，給了這些房企晉級“千億軍團(tuán)”的機(jī)會，擴(kuò)張利器則是高杠桿、高周轉(zhuǎn)，這一切催生了高增長。
但“千億軍團(tuán)”擴(kuò)容的背后，是去杠桿帶來的行業(yè)陣痛。“千億房企”已在節(jié)衣縮食，收編裁員過冬，市場環(huán)境已發(fā)生變化，行業(yè)發(fā)展邏輯也在悄然生變。
新城控股高級副總裁歐陽捷曾表示，直到進(jìn)入高度寡頭階段，即8強(qiáng)房企市占率超過70%，市場才會趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)房企的天花板真正到來。但還需要8年-10年的時間，行業(yè)才能進(jìn)入這一階段。
目前來看，大型房企依靠均衡的全國布局，穩(wěn)定的拿地節(jié)奏，尚能抵御市場寒流來襲時的變化。而中型房企如果發(fā)展基礎(chǔ)不穩(wěn)固，則將面臨轟然倒塌的命運。如若不能活下去，未來8年-10年的增量市場蛋糕，這些企業(yè)都吃不到。
更多房企該思考的是，“千億規(guī)模”之后的房地產(chǎn)時代，規(guī)模擴(kuò)張已不能是房企們唯一的行動指南，行業(yè)天花板的來臨，擴(kuò)張的速度和發(fā)展的質(zhì)量之間的矛盾和不平衡，遇上行業(yè)調(diào)整時，擴(kuò)張大計都將變成致命利器?；钕氯ブ?，房企仍不能放松警惕，若財務(wù)盤面健康，尚有余力發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，尋找紅海中的藍(lán)海市場，那么，現(xiàn)在就是企業(yè)該行動的時候了。
如何做成“百年老店”，當(dāng)下即需要房企做出選擇，為未來布局，在存量市場找生意，或許是房地產(chǎn)下一個時代該修煉的功力。